虎邦辣酱深耕外卖渠道探索和打造“网红”产品的营销思路
发表时间:2022-04-25 浏览量:次
 打开虎邦食品天猫旗舰店，一则来源于生意参谋的2019年1～12月的统计数据“虎邦辣酱罐装辣酱累计销量超过600万罐”的消息跃然于屏幕上，成为虎邦辣酱产品体系中的王牌产品。青岛辣工坊食品有限公司（以下简称“辣工坊”）在过去三年保持着高速增长态势，虎邦辣酱自2016年实现收入以来，营收以300%的年均复合增速上涨。外卖渠道探索和打造“网红”产品的营销思路，让辣工坊在外卖平台红利爆发期和网红经济风口下得到快速扩张。 辣酱与外卖场景配称升级 2015年7月份，虎邦辣酱正式开始创业，深受互联网时代的影响，选择了自具特色的营销推广之路。当时，除了老干妈成为名副其实的全国性品牌之外，第二品牌存在空位；且市场上的辣酱从瓶型到工艺，与老干妈几近相同，价格体系透明，竞争十分激烈。起初，虎邦辣酱积极探索传统电商、内容电商、工业园、食堂，还有各种O2O平台，在实践当中发现了外卖渠道的独特性，与老干妈们做到定位、产品、渠道的差异化。“进入互联网时代，央视广告影响力降低，消费者选择和行为也更加多元化，商业运作从‘人找货’转向‘货找人’。”辣工坊创始人、CEO陆文金说。 虎邦辣酱首席运营官胡峤松告诉《糖烟酒周刊》：“为了实现弯道超车，虎邦辣酱经过重新梳理卖点，发现了外卖渠道的匹配性主要来源于以下三点：第一场景匹配，辣酱本质解决的是简单用餐场景下，口味寡淡、没有食欲的问题。如果消费者处在吃大餐的环境下，很少会想到辣酱，但如果是在简餐环境下，辣酱作用则显得特别突出；第二人群匹配，外卖行业消费的大多是年轻人，他们愿意尝试新产品，对价格敏感度低；第三渠道特征匹配，外卖是封闭渠道，对于创业企业来讲，前期的渠道成本不太高，风险相对小，所以选择这个场景非常适合我们起步。” 众所周知，我国是辣酱生产与消费大国，辣椒酱是餐桌上必不可少的调味品。在外卖生态里面，像饮料、辣酱、小菜这种产品，也不是不可或缺的，是可有可无的。辣酱作为一个搭配产品，它是一个复杂的采购关系。所以要想在这个生态中经营好，必须和有外卖业务的商户们形成深度的合作关系。那么如何才能和他们形成深度的合作关系呢？虎邦辣酱在此苦下功夫。 餐饮外卖占比超过80% 在探索出与外卖场景、年轻消费者应用场景深度融合模式后，虎邦辣酱重点做了两件事情：一是生产小包装一人食辣酱，二是建设服务平台商户的运营模式。 首先是产品创新。2016年，虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖平台，率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的80克、50g马口铁小包装。2017年，公司开始研发推出30克“酸奶杯”装，后来又推出规格更小的15克袋装产品，很快便受到消费者的青睐，成为辣酱中名副其实的“网红”。 包装越小，想要实现自动化灌装的难度呈指数级增大。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发，建立了先进的生产灌装生产线。目前，公司15克袋装的包装技术和装置依然在业内一枝独秀。 其次，围绕外卖场景，虎邦辣酱基于对平台规则与商家、平台商品的了解，形成了服务于平台商户的运营模式。此外，外卖平台商户生存周期较短，商户流量也与传统渠道差异较大，对此，虎邦建设了熟练对接外卖商户的营销团队。截至目前，虎邦辣酱业务已覆盖全国一二线城市，尤其是外卖氛围更为浓厚的南方市场，设有北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个办事处，在设有办事处的城市招募2名经销商协同服务外卖商户。 2018～2019年，外卖市场增速放缓，订单量向核心商家转移，不少纯外卖的商家被挤垮；面对这种情况，虎邦辣酱重点与有外卖业务的大型餐饮合作，打造套餐捆绑销售。由于销售攀升，品牌知名度不断提高，吸引了不少平台商家自主采购虎邦辣酱，将销量拓展到尚没有开发的市场，例如石家庄。 当然，除了外卖渠道以外，虎邦辣酱还发力天猫、京东等电商平台业务，精准布局“外卖+电商”。据了解，在线上，辣工坊在淘宝、京东平台开了多个直营旗舰店：英潮旗舰店、虎邦食品旗舰店、虎邦京东自营旗舰店等，多家店铺销量月超过万单，还与专业的电商经销商合作，在第三方店铺销售，消费者评论同样反响。2019年，虎邦辣酱电商销售增幅将达到300%。 据了解，在线下渠道中，虎邦辣酱销量80%～90%都是源于外卖。此外，在资源基础雄厚的山东大本营，除了外卖、堂食外，还开发了商超、礼品团购、便利店等传统渠道，目标是把虎邦辣酱打造成山东德州的第二张名片。因此，虎邦辣酱与德州扒鸡线下店铺、康师傅私房牛肉面门店生产联名款，销售虎邦辣酱礼盒和散装产品，持续输出品牌和资源。 由外卖带动传统渠道拓展 2015年初创期，虎邦辣酱全年销售还只有几万罐。2019年，单是双十一当天电商平台就卖了500万罐，由此可见其成长之快。但是对于虎邦辣酱而言，打造梳理产品矩阵，进行品牌升级，明确品牌下一步定位；通过精细化管理、供应链优化，在“新战场”出现前继续保持盈利状态，是十分必要且紧迫的。 提升品牌价值。第一阶段，虎邦辣酱借助网红流量高峰，在2017年与网红大胃王联合合作宣发，挑战魔鬼辣。当网红流量递减，虎邦辣酱营销“由虚入实”，进入与目标人群认知度打造阶段，与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合、进行校园地推活动，扩大在主力消费人群学生、白领的认知度。2019年，虎邦辣酱注重提升品牌价值，与知名食品餐饮品牌、主流明星合作，打开与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作，与陈克明等知名品牌跨界联合，并参与多部热映电影的联合宣发。 强化产业链优势。在原料端，虎邦辣酱在山东、河北、山西等辣椒主产区均拥有辣椒产地，同时在当地配建起专业冷冻库。2019年末，晨光生物入股虎邦辣酱，投资1000万用于工厂建设。凭借辣椒红色素产销量世界第一，辣椒精占国内产量85%以上的优势，晨光生物与辣工坊一起打通植物提取物全产业链布局，进一步优化从生产端开始的供应链体系。对于晨光生物而言，是对终端快消品的尝试；对于辣工坊而言，是建设工厂、升级设备，实现行业领先的全封闭式生产线，进而反哺终端销售。 复制山东模式。当然，虎邦辣酱面临着销售渠道单一的问题。事实上，外卖渠道是虎邦辣酱的排头兵，目标是让消费者充分形成味蕾积淀，进而带动并扩展更多传统渠道。据内部人士透露，“商超渠道费用高，竞争激烈，消费者品牌意识增强，并不适合初创企业直接进驻。且这个渠道的消费者，往往喜欢购买自己熟悉的产品，如果在外卖或者电商渠道有过购买尝试的消费者，到商超则会形成重复购买。”目前，在山东省，商超正在销售的虎邦辣酱是6连包的50g产品和210g的常规产品。接下来，辣工坊在精耕山东的基础上，持续复制山东模式。 虎邦辣酱在短短四年时间里成长为全国性的平台公司，打通了上下游产业链，并通过融资扩大生产规模及品牌影响力，积极寻找第二增长曲线，未来发展可期。 |